Liberty Media fija su estrategia: era digital, patrocinios y más carreras

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  • Los americanos buscan rentabilizar su inversión con grandes transformaciones al deporte
  • Romper la exclusividad actual y atraer más sponsors, objetivos prioritarios a corto plazo
  • Mantendrán el modelo de pago, pero apuestan por el mundo digital para potenciar la F1
  • Ven esencial expandir el deporte a más lugares, en especial Latinoamérica, Asia y EEUU

Liberty Media aterriza en la Fórmula 1 con sed de transformar su estructura financiera y potenciar el contenido de los Grandes Premios en busca de mayores beneficios a largo plazo. Al contrario que los antiguos dirigentes de CVC Capital Partners, instalados en una posición inactiva respecto a la gestión interna de la categoría reina, la empresa estadounidense es consciente de que la búsqueda de nuevas oportunidades de mercado será trascendental para rentabilizar su inversión en los derechos comerciales, ampliando el alcance las carreras a nuevos sectores con clara influencia del mundo digital según las nuevas demandas de la sociedad en siglo XXI.

Pese a que la continuidad de Bernie Ecclestone en el poder ejecutivo se perfile como un obstáculo a la hora de actualizar los horizontes de la Fórmula 1, el gabinete dirigido por Chase Carey no quiere conformarse con atrapar las ganancias millonarias que sigue recibiendo el deporte gracias a su indudable rentabilidad a nivel mundial, tal y como ejemplifica la gestión de CVC bajo el mandato de Donald Mackenzie. De hecho, algunos representantes del equipo de Carey empiezan a señalar abiertamente algunos elementos débiles para la rentabilidad estructural del negocio, entre los cuales destaca su absoluta ignorancia a los nuevos patrocinios y la tecnología.

Mientras que su nueva distinción de presidente del Formula One Group limitará la responsabilidad de Carey a controlar los asuntos deportivos junto a Ecclestone, un ámbito donde puede fraguarse cierta rivalidad de poder, será el director ejecutivo de Liberty Media, Greg Maffei, quien asuma el papel de potenciar los vínculos de la Fórmula 1 con nuevas plataformas de negocio a nivel mundial. En una conferencia organizada ayer por Goldman Sachs, Maffei subrayó la necesidad de atraer mayores niveles de financiación con la llegada de nuevas empresas, lo cual implicaría abrir nuevos marcos de flexibilidad ante la clásica rigidez de la FOM en las negociaciones.

“Creo que tenemos 17 patrocinadores y tres personas trabajando en el patrocinio de la Fórmula 1. En contraste con esto, en la MLB de Béisbol, un negocio con el que estamos familizarizados a través de los (Atlanta) Braves, hay 75 patrocinadores solamente en Estados Unidos. Por tanto, creo que hay una oportunidad de crecer, invertir en la organización de los patrocinios y aumentar los sponsors”, apunta Maffei en unas declaraciones recogidas por motorsport.com, criticando así el modelo actual bajo la mayúscula influencia de Rolex y Heineken respecto a otros patrocinadores minoritarios dentro de la organización global del deporte.

Otro de los ámbitos prioritarios para Liberty es la difusión de los derechos televisivos. La lógica dictaba inicialmente que el nuevo modelo de pago no resultaría atractivo para Carey en su intento de aumentar el número de espectadores, pero el discurso entonado por Maffei cristaliza una nueva estrategia alternativa para maximizar la demanda de la F1. Las plataformas de pago se mantendrán así como eje principal en el sector más clásico de las retransmisiones, mientras que la tecnología adquirirá ahora un papel esencial en la rentabilidad futura de la Fórmula 1, con nuevas campañas dirigidas a potenciar el mercado de las apuestas online, la realidad virtual y las plataformas digitales.

“Creo que hay una oportunidad de aumentar los beneficios de las retransmisiones. Una gran parte proviene de cambiar las plataformas en abierto a sistemas de pago competitivos, como por ejemplo ha ocurrido en el Reino Unido después de que BSkyB comprara recientemente los derechos. Hay muchas oportunidades para hacer crecer el negocio. Empezando por los ingresos de las retransmisiones, que es la gran fuente de beneficio. Chase Carey tiene bastante experiencia, es difícil pensar en otra persona que haya tenido la oportunidad de manejar propiedades deportivas, de medios de comunicación y la intersección entre ambas”, indica Maffei.

“No hay un esfuerzo digital organizado. Hay muchas cosas que pueden hacerse alrededor de los juegos, la realidad virtual y la realidad aumentada. Hay una cantidad enorme de contenido visual sobre las carreras que ya estamos almacenando y que no estamos procesando de ninguna forma para el aficionado con dedicación, u otras oportunidades como las apuestas. Fuera de EEUU, hay una gran oportunidad de apuestas en el deporte que no hemos aprovechado. Hay muchas cosas en las que el mundo digital puede jugar un papel, (…) ofreciendo datos interesantes que no hemos aprovechado y que serán parte del crecimiento en el futuro”, apunta.

El mandato de Ecclestone al frente de los derechos comerciales ha impulsado la expansión de la Fórmula 1 hacia nuevos destinos emergentes como el sureste asiático, Centroamérica, Estados Unidos u Oriente Medio. La aplicación de esta estrategia se ha traducido en importantes beneficios desde el plano económico, garantizando una inversión millonaria de territorios como Baréin, México y Abu Dabi gracias a los abultados cánones de financiación por albergar un Gran Premio. Desde Liberty se muestran abiertos a capitalizar la buena dinámica generada por la política de la FOM, aunque desean buscar otros mercados “más atractivos” que se adapten a las necesidades de los actores relevantes del deporte.

“Creo que hay una oportunidad de seguir creciendo a lo largo del tiempo. Mientras que hemos maximizado algunas carreras con cánones relativamente altos, hay una oportunidad de crecer el número de eventos en lugares que sean potencialmente más atractivos para los ingresos de retransmisión a largo plazo e ingresos de patrocinio. El caso obvio es Asia a corto plazo, potencialmente Latinoamérica y a largo plazo América del Norte, especialmente en Estados Unidos, donde estamos por debajo en espectadores, en monetización y en todo. No creo que todo esto se resuelva en una semana, pero hay una  buena oportunidad a largo plazo”, explica Maffei.

Expandir la Fórmula 1 a Estados Unidos será una de las prioridades de Liberty en cuanto asiente su planificación al cargo de los derechos comerciales y valore las oportunidades en el mercado internacional, según confiesa Maffei. “Piensas en lugares que tienen un atractivo natural. Diría que Miami y Las Vegas son lugares muy interesantes a largo plazo, pero eso no va a resolverse en una semana”, insiste. “Me gustaría pensar que podemos ayudar con ese proceso siendo americanos. Como he dicho, no creo que sea una solución rápida, pero a largo plazo es un mercado largo y poco explotado con aspectos positivos”.